Στις σημαντικότερες σελίδες του βιβλίου του Μισέλ Ουελμπέκ Ο Χάρτης και η Επικράτεια, ο συνονόματος ήρωας Μισέλ Ουελμπέκ σχολιάζει έναν πίνακα του πρωταγωνιστή του μυθιστορήματος, ζωγράφου Ζεντ Μαρτέν, που απεικονίζει τον Μπιλ Γκέιτς με τον Στηβ Τζομπς να παίζουν μια παρτίδα σκάκι στην κατοικία του τελευταίου στο Πάλο Άλτο. Ο Ουελμπέκ αναφέρει ότι, διαβάζοντας την αυτοβιογραφία του Γκέιτς, δεν στάθηκε στις κυνικές ομολογίες του ότι δεν είναι απαραίτητα πλεονέκτημα για μια επιχείρηση να προτείνει τα πιο καινοτόμα προϊόντα, αλλά αρκεί να παρατηρεί τους ανταγωνιστές της –κι εδώ εννοεί την Apple– και να πλημμυρίζει την αγορά με αντίγραφα σε χαμηλότερη τιμή. Περισσότερο συγκινητικά, λέει, του φαίνονται τα αποσπάσματα όπου ο Γκέιτς εκφράζει την βαθιά πίστη του στον καπιταλισμό, την πίστη ότι το καλό της αγοράς ταυτίζεται τελικά πάντα με το γενικό καλό.
Τότε είναι που εμφανίζεται ο Μπιλ Γκέιτς, στη βαθιά του αλήθεια, σαν μια ύπαρξη γεμάτη πίστη κι αυτήν την πίστη, αυτήν την ειλικρίνεια του τίμιου καπιταλιστή κατάφερε να αποδώσει ο Ζεντ Μαρτέν, απεικονίζοντάς τον, με τα χέρια ελαφριά ανοιχτά, ζεστό και φιλικό, τα γυαλιά του να λάμπουν με τις τελευταίες ακτίνες του ήλιου που δύει πάνω από τον Ειρηνικό Ωκεανό. Ο Τζομπς αντίθετα, αδυνατισμένος από την αρρώστια, με ανήσυχο πρόσωπο και αραιό μούσι, επίπονα στηριγμένος στο δεξί του χέρι, θύμιζε έναν από εκείνους τους περιοδεύοντες ιεροκήρυκες που βρίσκεται για δέκατη ίσως φορά να επαναλαμβάνει βιαστικά το κήρυγμά του μπροστά σ’ ένα αραιό και αδιάφορο εκκλησίασμα που ξαφνικά καταλαμβάνεται από αμφιβολία.
Ωστόσο, ο ακίνητος, αδυνατισμένος Τζομπς που βρισκόταν στη θέση του χαμένου, ήταν εκείνος που έδινε την εντύπωση ότι ήταν ο κυρίαρχος του παιχνιδιού. […] Στο βλέμμα του έλαμπε ακόμα εκείνη η φλόγα που δεν συναντάμε μόνο στους ιεροκήρυκες και τους προφήτες, αλλά και στους εφευρέτες που τόσο συχνά περιγράφει ο Ιούλιος Βερν. Κοιτάζοντας πιο προσεχτικά τη θέση των πιονιών στη σκακιέρα που ζωγράφισε ο Μαρτέν, αντιλαμβανόμαστε ότι δεν ήταν απαραίτητο να χάσει ο Τζομπς και ότι μπορούσε, εάν θυσίαζε τη βασίλισσα του, να τελειώσει σε τρεις κινήσεις με ένα θρασύ ματ του αξιωματικού. Κατά τον ίδιο τρόπο μας δίνεται η εντύπωση ότι μπορεί, με μια λαμπρή διαίσθηση κάποιου νέου προϊόντος, να επιβάλει ξαφνικά στην αγορά νέους κανόνες.
Ο Ουελμπέκ εξέδωσε το μυθιστόρημά του ένα χρόνο πριν από τον θάνατο του Στηβ Τζομπς. Και, όπως κάθε μεγάλος εγωπαθής συγγραφέας, θα απολαμβάνει σίγουρα το γεγονός ότι η Apple τελικά έγινε ο κυρίαρχος του παιχνιδιού, και κυρίως ότι όλες οι νεκρολογίες του Τζομπς μιμήθηκαν κάτι από το δικό του άγγιγμα. Εντύπωση προκαλεί το γεγονός ότι ο Ουελμπέκ, που σημειώνει έγκαιρα αυτό που έμελλε να χαρακτηρίσει όλες τις αγιογραφίες του Τζομπς, δηλαδή τον χαρακτηρισμό του ως «καινοτόμου οραματιστή», αποφεύγει να κάνει λόγο για το μέσο επίτευξης των «οραμάτων» του που τον έκανε τόσο διάσημο, δηλαδή την αισθητική. Γιατί τα μεγάλα «έργα» του Τζομπς, το ipod, το iphone, το ipad, περισσότερο από τεχνολογικά επιτεύγματα, υπήρξαν αισθητικά επιτεύγματα. Αντίθετα, ο Ουελμπέκ αισθητικοποιεί τον ίδιο τον Τζομπς. Με μια πρώτη ματιά αυτό μοιάζει παράδοξο: ένας ασθενικός ιεροκήρυκας που σαν τρελός προφήτης οραματίζεται κάποια αλήθεια για τον κόσμο δεν μπορεί να έχει καμία σχέση με την υψηλή αισθητική των πανάκριβων λαμπερών προϊόντων του δισεκατομμυριούχου Τζομπς. Ο Ουελμπέκ όμως έχει βαθιά γνώση για τη λογοτεχνία και τους δικούς της ήρωες, εκείνους που ακόμα και σήμερα επηρεάζουν τον τρόπο που βλέπουμε τον κόσμο. Οι Γερμανοί ρομαντικοί φιλόσοφοι και λογοτέχνες του τέλους του 18ου και των αρχών του 19ου αιώνα, ασθενικοί και πεισιθάνατοι συχνά κι οι ίδιοι όσο και οι ήρωες των έργων τους, αντικατέστησαν στη μυθολογίατους τον ιερέα με τον καλλιτέχνη και τον –νεκρό από την λαίλαπα του Διαφωτισμού– Θεό με την τέχνη. Στον ορθολογισμό αντέταξαν τη μεταφυσική, η τέχνη που κήρυτταν αυτοανακηρυσσόταν σε μια ανορθολογική παν-επιστήμη. Πώς; Η αισθητική εμπειρία, συμπυκνωμένη απόλυτα μέσα στο πρωτότυπο έργο τέχνης, έγινε μια μυστικιστική εμπειρία/γνώση του κόσμου: μόνο η διαίσθηση του ιδιοφυούς καλλιτέχνη μπορούσε να συλλάβει το πνεύμα μιας εποχής, μόνο η φαντασία του μπορούσε να το μεταδώσει στους υπόλοιπους ανθρώπους. Και, ακόμα περισσότερο, για να ξαναρθούμε στον καινοτόμο Τζομπς και τα προϊόντα του, ο καλλιτέχνης θεωρήθηκε ένα με το έργο του, κι αυτό με όλους τους ανθρώπους – τούτο ήταν το όραμα μιας ενότητας του κόσμου όπου ο καλλιτέχνης μόνος μπορούσε να συνδέεται συναισθητικά και να βλέπει στο «εσωτερικό» όλων των ανθρώπων με τη «συμπαθητική» φαντασία του. Συχνά «καταραμένος» και γεμάτος αγωνία, ο ρομαντικός καλλιτέχνης και οι ήρωές του υπήρξαν επαναστατικές ιδιοφυΐες απέναντι στον «πεζό» τρόπο ζωής των αστών. Όταν επομένως ο Ουελμπέκ αισθητικοποιεί τον καινοτόμο Στηβ Τζομπς με τους όρους του ρομαντικού καλλιτέχνη, δεν κάνει άλλο απ’ το να μιλάει για τα προϊόντα του ως προϊόντα αισθητικής, ως έργα τέχνης.
Μοιάζει με ιεροσυλία για έναν λογοτέχνη να συνταιριάζει τόσο ιερές έννοιες της ρομαντικής φιλοσοφίας και τέχνης, όπως η «διαίσθηση» και το «όραμα», με ένα καταναλωτικό προϊόν, το οποίο θα άλλαζε τους κανόνες της αγοράς με τον ίδιο τρόπο που η μοναδική ιδιοφυΐα του καλλιτέχνη κατά τον Καντ ξαναγράφει τους κανόνες της τέχνης. Ένα χρόνο μετά ωστόσο, η αδερφή του Τζομπς, καθηγήτρια αγγλικής φιλολογίας και λογοτεχνίας στο Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνια και συγγραφέας και η ίδια, στον επικήδειο λόγο της επικύρωσε όλα τα θεωρητικά εργαλεία γι’ αυτόν τον «καλλιτέχνη με την πίστη στο ιδανικό»: «Η καινοτομία δεν ήταν η υψηλότερη αξία του Στηβ. Η ομορφιά ήταν [...]. Η φιλοσοφία του για την αισθητική μού θυμίζει μια ρήση που πάει κάπως έτσι: “Η μόδα είναι αυτό που μοιάζει όμορφο τώρα αλλά φαίνεται άσχημο αργότερα. Η τέχνη μπορεί να φανεί άσχημη με την πρώτη ματιά αλλά γίνεται όμορφη αργότερα”. Ο Στηβ πάντα απέβλεπε στο όμορφο αργότερα. Γι’ αυτό ήταν πρόθυμος να παρεξηγηθεί στο τώρα». Έτσι, την τελευταία του μέρα, όταν βαριανασαίνοντας έφυγε απ’ τη ζωή, «ακόμα και τότε είχε ένα αυστηρό, όμορφο ακόμα προφίλ, το προφίλ του απόλυτου, του ρομαντικού» (http://goo.gl/iD2He).
Τα ευφάνταστα νοητικά άλματά του ήταν ενστικτώδη, απροσδόκητα και κατά καιρούς μαγικά. Πυροδοτούνταν από διαίσθηση, όχι από αναλυτική αυστηρότητα […]. Μου είπε ότι άρχισε να εκτιμά τη δύναμη της διαίσθησης, σε αντιδιαστολή με αυτό που αποκαλούσε «δυτική ορθολογική σκέψη», όταν περιπλανιόταν στην Ινδία, αφού εγκατέλειψε το Πανεπιστήμιο. […] Είχε πολλή φαντασία και ήξερε πώς να την εφαρμόζει. Όπως είπε ο Αϊνστάιν «η φαντασία είναι πιο σημαντική από τη γνώση» […]. Η ικανότητα να συγχωνεύει κανείς τη δημιουργικότητα με την τεχνολογία εξαρτάται από την ικανότητά του να συντονίζεται συναισθηματικά με τους άλλους. […] [Ο Τζομπς] μπορούσε να «ζυγίζει» τους ανθρώπους, να καταλαβαίνει τις εσώτερες σκέψεις τους, να τους καλοπιάνει, να τους τρομάζει, να στοχεύει στις βαθύτερες αδυναμίες τους και να τους ευχαριστεί κατά βούληση […] [σ]το σταυροδρόμι των ανθρωπιστικών και των θετικών επιστημών. Αυτή είναι η φόρμουλα της αληθινής καινοτομίας, όπως έδειξε η σταδιοδρομία του Στηβ Τζόμπς. (http://goo.gl/kYYs7)
Ακόμα και αν ο βιογράφος του –επαγγελματίας συγγραφέας κι αυτός– παρασύρθηκε επίσης λιγάκι από τα λογοτεχνικά του ενδιαφέροντα, δύσκολα θα μπορούσε να πει τελικά κανείς κάτι τέτοιο για τον ίδιο τον Τζομπς. «Η τεχνολογία από μόνη της δεν είναι αρκετή», είπε ο Τζομπς στο τέλος του λόγου του παρουσιάζοντας το iPad 2, τον Μάρτιο του 2011, λίγους μήνες πριν πεθάνει. «Είναι η τεχνολογία παντρεμένη με τις ελευθέριες τέχνες που παράγει τα αποτελέσματα που κάνουν τις καρδιές μας να τραγουδούν». Με μια «επανάσταση» στο μάρκετινγκ, ήταν η ίδια η προσωπική ιστορία του Τζομπς που, νέος και αδέκαρος, περιφρονούσε τα χρήματα μπροστά στους οραματισμούς του, ήταν οι ίδιοι οι διαπρύσιοι λόγοι του και η σκηνική του παρουσία με το μπλου τζην και το μαύρο ζιβάγκο καθώς παρουσίαζε τα προϊόντα της Apple που επικύρωναν την πρωτοτυπία των «καινοτόμων» δημιουργημάτων – οι άνθρωποι έκαναν ουρά για να τον παρακολουθήσουν όσο και για να αγοράσουν κάποιο απ’ τα γκάτζετ του. Από τα εκατοντάδες χιλιάδες μηνύματα που αναρτήθηκαν στην διεύθυνση της Apple rememberingsteve@apple.com, κάποιος έγραψε ότι «θα μας λείπεις για πάντα αληθινέ ΗΡΩΑ», κάποιος άλλος, «ένας οραματιστής και ήρωας», ένας άλλος «μάς πληγώνει να χάνουμε έναν τέτοιον απίστευτο οραματιστή και καλλιτέχνη», και πάει λέγοντας – σίγουρα όλοι αυτοί δεν ήξεραν να πουν τι είναι ο ρομαντικός καλλιτέχνης, αλλά ήξεραν να το νιώσουν. Εντέλει, όπως συνόψισε το περιοδικό Wired, μετά βεβαιότητας χωρίς να έχει υπόψη του τη «συμπαθητική» φαντασία» των Γερμανών ρομαντικών, «ο Στηβ Τζομπς ήταν τόσο ταλαντούχος, οραματιστής και αποφασισμένος. Συνδύαζε μία έμφυτη κατανόηση της τεχνολογίας με μια υπερφυσική αίσθηση για αυτό στο οποίο θα ανταποκρίνονταν οι πελάτες του» (http://goo.gl/irUCe). Και ο ίδιος ο Στηβ Τζομπς ταυτίστηκε τελικά με τα καινοτόμα «έργα» του σε τέτοιο βαθμό που οι εμφανίσεις του ενώ κατέρρεε από τον καρκίνο προκειμένου να παρουσιάσει μια ακόμα έκδοση του iphone, τον έκαναν τελικά έναν αληθινό καλλιτέχνη που αφήνει την ψυχή του πάνω στη σκηνή. Ο θάνατός του ανακοινώθηκε όχι από εκπρόσωπο της οικογένειας αλλά από την ίδια την Apple.
Αισθητικοποίηση του επιχειρείν τώρα
Μπορεί η «εφαρμοσμένη αισθητική» να αποτελεί πια έναν από τους πάγιους τόπους του μάρκετινγκ ως δημιουργία αξίας και μετάδωσής της στον καταναλωτή, όμως η περίπτωση του Στηβ Τζομπς ξεφεύγει απ’ τα πλαίσια, όπως και οι πωλήσεις των προϊόντων της Apple. Γιατί άραγε ο καπιταλισμός χρειάζεται τους όρους του γερμανικού ρομαντισμού για να ντύσει τον ήρωά του – συμπεριλαμβανομένου του ίδιου του Τζομπς ως δημιουργού της περσόνας του; Σίγουρα η πολιτισμική κληρονομιά του ρομαντισμού είναι να μας συναρπάζουν εκείνες οι προσωπικότητες που ονομάζουμε «επαναστάτες» και «ιδιοφυΐες». Σε τι εξυπηρετεί όμως η ρομαντικοποίηση του επιχειρηματία, η αισθητικοποίηση του επιχειρείν;
Στην μεταμοντέρνα εποχή της αποκέντρωσης του υποκειμένου και του απρόσωπου χρηματιστικού κεφαλαίου, τα ονόματα των πάλαι ποτέ «Ροκφέλερ» έπαψαν να έχουν κάποια σημασία μέσω της γοητείας που ασκούσαν στο συλλογικό φαντασιακό – εκτός αν επρόκειτο για προσωποποιήσεις του ίδιου του χρηματιστικού κεφαλαίου, όπως ο Σόρος και ο Μπάφφετ ή κάποιοι Άραβες σεΐχηδες ή Ρώσοι ολιγάρχες που κουβαλούν ακόμα τα σημάδια μιας προκαπιταλιστικής εποχής. Ο Τζομπς υπήρξε ακριβώς το αντίδοτο σε ό,τι αποτέλεσε τον πυρήνα της κρίσης του ύστερου καπιταλισμού: το απρόσωπο χρηματιστικό κεφάλαιο των επενδυτικών τραπεζών και των hedge funds αποσύρθηκε ως διά μαγείας στη σκιά και στη θέση του εμφανίστηκε το μελαγχολικό πρόσωπο του Τζομπς-ήρωα, [1] που, αίφνης, σε άλλη μια αντικαπιταλιστική στροφή, φάνηκε να συνδέεται οργανικά με το προϊόν της «εργασίας» του, με αυτό που παράγει η διάνοιά του. Σαν τον ρομαντικό καλλιτέχνη που ταυτίζεται με τα δημιουργήματά του, ο Τζομπς πάνω απ’ όλα ήταν τα γκάτζετ του: η λιτή αισθητική τους ήταν η συνέχεια της μαυροντυμένης λιτής μορφής του. Το στυλ τους το στυλ του. Ο καπιταλισμός στην ύψιστη μορφή του της καινοτομίας, λέει ο Τζομπς, δεν αλλοτριώνει τον εργαζόμενο απ’ το προϊόν της εργασίας του, αντιθέτως τον συνδέει οργανικά με αυτό. Δεν έχει καμία σημασία αν κάποιο εξάρτημα του μαζικού προϊόντος φτιάχνεται στην Κίνα και κάποιο άλλο στο Μεξικό. Δεν έχει καν σημασία αν ο Τζομπς δεν είχε από κάτω του παρά στρατιές σχεδιαστών, μηχανικών και διαφημιστών, να δημιουργούν τα προϊόντα, όντας απλά το «ιδιοφυές» σκυλίσιο αφεντικό. Αυτό που έμενε κάθε φορά ήταν η παρουσίαση απ’ τον ίδιο τον Τζομπς, σαν να ήταν η φυσική του και μόνο παρουσία που αναιρούσε την πραγμοποίηση του προϊόντος μετατρέποντάς το σε μοναδικό «έργο τέχνης» και όχι το αντίστροφο. Είναι γνωστή η ιστορία με το «πρωτότυπο» iphone 4 του Τζομπς, το οποίο ξέχασε σε μια συνάντηση και μετά τηλεφωνούσε για να το βρει.
Όπως εξήγησε κάποτε ο Βάλτερ Μπένγιαμιν, σε μια εποχή που έγινε δυνατή η τεχνική αναπαραγωγιμότητα του πρωτότυπου έργου τέχνης (αρχικά τυπογραφία έναντι χειρόγραφου και αργότερα δίσκοι αντί για ζωντανή μουσική, φωτογραφίες αντί για ζωγραφικούς πίνακες, ταινίες αντί για ζωντανές θεατρικές παραστάσεις), το έργο τέχνης έχασε ανεπιστρεπτί την αύρα του, δηλ. το «εδώ και τώρα» του, την ανεπανάληπτη παρουσία του πρωτοτύπου, τη μοναδικότητα και τη γνησιότητά του. Το έργο τέχνης έγινε με την τεχνολογική εξέλιξη από μοναδιαίο πρωτότυπο μαζική παραγωγή αντιγράφων. Τούτη η απολεσθείσα αύρα ωστόσο, η οποία κατάγεται από την αρχική θέση των έργων τέχνης στις θρησκευτικές τελετουργίες και τη συνακόλουθη λατρευτική τους αξία, επέτρεψε την είσοδο του έργου τέχνης στην πολιτική, καθώς μέσω των αντιγράφων ανοίχτηκε στις μάζες.Υπάρχει κάτι που ξεπερνάει τον τυπικό φετιχισμό του εμπορεύματος – το χαμένο iphone του Στηβ Τζομπς αποκλήθηκε το «πρωτότυπο» σαν να μην υπήρχε από πίσω μια γραμμή παραγωγής που βγάζει εκατομμύρια πανομοιότυπες συσκευές. Αυτή η πονηρή αντιστροφή, όπου η τεχνική αναπαραγωγή ενός εμπορεύματος μετατρέπεται σε πρωτότυπο έργο τέχνης μέσω ταύτισης «καινοτομίας», ιδιοφυΐας και αισθητικής, οδηγεί στην αντεστραμμένη επανεισαγωγή της χαμένης «λατρευτικής αξίας»: στα αποχαιρετιστήρια μηνύματα για τον Τζομπς, κάποιος ανώνυμος έγραψε απλά ότι «χάρη σ’ αυτόν έχουμε τώρα συσκευές που δεν είναι “απλά συσκευές”». Ή, με άλλους όρους, τα πλήθη έκαναν μεταμεσονύχτιες ουρές για ένα πανάκριβο προϊόν εν μέσω παγκόσμιας κρίσης, η Apple έγινε η εταιρεία με τη μεγαλύτερη χρηματιστηριακή αξία στον κόσμο. Ο Τζομπς-ως-καλλιτέχνης προσέδωσε στα προϊόντα της Apple την χαμένη «αύρα» του έργου τέχνης και, αν ζούσε ο Μπένγιαμιν, θα αναγκαζόταν τώρα να ξανασκεφτεί τις δυνατότητες του καπιταλισμού να αναπαράγει πρωτότυπες κοινωνικές λειτουργίες υπό μορφή εμπορεύματος. Επί της ουσίας, το συμβολικό επίπεδο του δημιουργού και του δημιουργήματος επενδύει τη μαζικότητα του εμπορεύματος, η οποία έτσι αποκρύπτεται. Και αντίστροφα, τούτη η νέα «αύρα» στην υπηρεσία του μάρκετινγκ επέτρεψε ώστε η αέναη επανάληψη του μαζικού προϊόντος να πολλαπλασιάζει το «έργο τέχνης» όχι πια ως αντίγραφο, αλλά ως «πρωτότυπο»: κάθε νέα έκδοση του iphone, κάθε νέα έκδοση του ipad, κάθε νέα application, ξαναθέτει την αυθεντικότητα της «καινοτομίας» απ’ την αρχή. Εντελώς ειρωνικά, αν η απώλεια τηςαύρας των έργων τέχνης κατέστη κάποτε δυνατή με τα «αναλογικά» μέσα, τον δίσκο βινυλίου, το χαρτί, το φιλμ, η επάνοδος της «αύρας» με τα νέα ψηφιακά μέσα έγινε με την απώλεια της αύρας σε δεύτερο βαθμό, την απώλεια δηλαδή της δικιάς τους αύρας που απέκτησαν με το χρόνο το βινύλιο, το φιλμ και το βιβλίο λόγω της πρώτης εμφάνισης των ψηφιακών μέσων.
Ο Μάρτιν Τζαίη (Martin Jay) έγραψε ότι η αισθητικοποίηση της πολιτικής, που πρώτος ο Μπένγιαμιν εντόπισε στις ρητορικές των φασιστών και στην από μέρους τους ρομαντικοποίηση του πολέμου, οικειοποιήθηκε το δόγμα –των νεορομαντικών αισθητιστών του τέλους του 19ου αιώνα– «τέχνη για την τέχνη». Αναφέρει ότι σε μια επίσκεψή του στο Παρίσι το 1891, ο Όσκαρ Ουάιλντ λέγεται ότι είχε πει πως «όταν ο Μπενβενούτο Τσελλίνι σταύρωσε έναν ζωντανό άνθρωπο για να μελετήσει τους σπασμούς των μυών του κατά την ώρα της επιθανάτιας αγωνίας του, ο πάπας δίκαια του έδωσε άφεση αμαρτιών», γιατί «τι είναι ο θάνατος ενός αγνώστου ατόμου όταν αυτός ο θάνατος δίνει τη δυνατότητα ν’ ανθίσει ένα αθάνατο έργο;». Από κει δεν ήταν παρά ένα βήμα μέχρι τον υπουργό του Μουσσολίνι Τσιάνο που «παρομοίωνε τις εκρήξεις βομβών που ρίχνονταν εναντίον των ατάκτως φευγόντων Αιθιόπων το 1936 με λουλούδια που άνθιζαν ξαφνικά». Ο καπιταλισμός, τουλάχιστον μέχρι νεωτέρας, εγκατέλειψε τον πόλεμο (στη Δύση βέβαια) ως μέσο επίλυσης των κρίσεών του – στην πρόσφατη κρίση του όμως η αισθητικοποίηση του επιχειρείν φάνηκε να μπορεί να αντικαταστήσει εκείνην της βίας. Οι ατάκτως φεύγοντες Αιθίοπες δεν είναι άλλοι από τους κάθε λογής έγκλειστους Κινέζους που αυτοκτονούν, μην αντέχοντας τις συνθήκες εργασίας που τους επιβάλλονται προκειμένου να προλάβουν τις παραγγελίες της Apple. Ποιος νοιάζεται γι’ αυτούς όταν μπορεί να δει την συγκινητική ομορφιά του νέου ipad; Σίγουρα όχι τα εκατομμύρια των πτυχιούχων καταναλωτών της πάντα διψασμένης για «δημιουργία» μεσαίας τάξης της Δύσης, που, αν και συχνά επισφαλείς εργαζόμενοι ή άνεργοι και οι ίδιοι σ’ έναν κόσμο ραγδαίας φτωχοποίησης, όπου όλα τα παραδοσιακά μέσα κοινωνικής συναίνεσης δυσκολεύονται πια να λειτουργήσουν συνεκτικά, δεν έχουν, ως άλλοι συνεπαρμένοι Ιταλοί στρατιώτες που ρίχνουν τις βόμβες (στους εαυτούς τους), παρά να κάνουν μια απλή αισθητική κρίση για να πειστούν πως τουλάχιστον ένα προϊόν της Apple, φτιαγμένο από μια ιδιοφυΐα, αξίζει τα λεφτά του, γιατί σου δίνει κάτι απ’ τη «μαγεία» του. Γιατί, όπως «παραδέχτηκε» ολόκληρος Διευθυντής του MoMA της Νέας Υόρκης, συγκρίνοντάς τον αντίκτυπο του Τζομπς σήμερα με εκείνον του Μπομπ Ντύλαν στη γενιά του, η επιμονή του Τζομπς στην αισθητική τελειότητα, «έκανε το να κατέχεις ένα προϊόν της Apple μια βαθιά προσωπική δήλωση» (http://goo.gl/ZPmiZ). Βέβαια ο Τέρι Ήγκλετον θα του απαντούσε ότι οι αισθητικές κρίσεις υπό τους ρομαντικούς όρους του «απόλυτου», της «ενότητας» του κόσμου και της «κοινότητας», αν και μοιάζουν υποκειμενικές και προσωπικές, έχουν τελικά ένα ομογενοποιητικό αποτέλεσμα κι ας πάει να δει τις πανέμορφες ταινίες της Ρίφφενσταλ για τις ναζιστικές παρελάσεις. Καλά νέα δηλαδή για τις μαζικές πωλήσεις ενός προϊόντος το να σε κάνει να νιώθεις ξεχωριστός όσο και μέλος μιας «ξεχωριστής» κοινότητας. Ο Μπένγιαμιν απ’ την πλευρά του, επεσήμανε απλώς στη δική του εποχή ότι «στο βιασμό των μαζών, τις οποίες [ο φασισμός] εξανδραποδίζει με τη λατρεία ενός φύρερ, αντιστοιχεί ο βιασμός ενός μηχανισμού, που υποτάσσει στην παραγωγή λατρευτικών αξιών».
Δεν χρειάζεται να πάει μακριά κανείς – η παρωδία βρίσκεται πάντοτε δίπλα σου. Την ίδια στιγμή που προτάσσεται ότι η Ελλάδα «δεν παράγει», ότι έχει από ανάγκη την πολυπόθητη «ανάπτυξη», αυτή η διαδικασία αυτομάτως μεταφράζεται σε «καινοτομία», σε νέους επιχειρηματίες-κακέκτυπα του ειδώλου τους Τζομπς και οραματιστές φοιτητές διοίκησης επιχειρήσεων και μάρκετινγκ, που ως μοναχικοί ήρωες στην Ελλάδα της μιζέριας και του βολέματος θα σπάσουν το κατεστημένο και με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, τα βιολογικά σαλιγκάρια και τα μαγικά μανιτάρια, θα κατακτήσουν τον κόσμο. Κάπως έτσι η παραγωγή αποσυνδέεται ιδεολογικά από τη σχέση κεφαλαίου-εργασίας και ανάγεται σε ένα «ανώτερο» πεδίο όπου τέτοιες εντάσεις γίνονται αόρατες και, σε κάθε περίπτωση, θα έμοιαζαν μικρότητες όταν μιλάμε για την αληθινή «τέχνη» του επιχειρείν. Μπροστά στον αντιπαραγωγικό «δημόσιο υπάλληλο» της ΔΕΗ –η οποία αποτελεί μια από τις πλέον παραγωγικές επιχειρήσεις της Ελλάδας– αντιπαρατάσσεται με επιτυχία από τα συστημικά ΜΜΕ και τις διάφορες πρωτοβουλίες «rebranding greece» ο «καινοτόμος επιχειρηματίας», ο οποίος με μία μόλις ιδιοφυή έκλαμψη θα σώσει τη χώρα με τις εξαγωγές του στο εξωτερικό. Η καινοτομία έγινε μέσα σε μία νύχτα αυταξία, κι αν το λαιφστάιλ του «πετυχημένου» στη Μύκονο δεν πουλάει πια στην Ελλάδα της κρίσης, ο νέος «πετυχημένος» Έλληνας είναι εδώ. Τι κι αν γι’ αυτόν κάποιοι θα δουλεύουν part-time με 350 ευρώ το μήνα; Τι κι αν σε έναν τέτοιον αντιστοιχούν δεκάδες χιλιάδες άνεργοι – ας πρόσεχαν που δεν είναι αρκετά «ιδιοφυείς», αρκετά «επαναστάτες». Τι κι αν στους αμέτρητους καλοπληρωμένους «διαγωνισμούς καινοτομίας», με τους γνωστούς-άγνωστους χορηγούς σαν τον ΣΕΒ, τη Eurobank κ.ο.κ., μπορεί κανείς να συναντήσει τις πλέον παιδαριώδεις ιδέες, με ελάχιστη χρησιμότητα για το κοινωνικό σύνολο; Τι κι αν όλοι επί της ουσίας αναγνωρίζουν ότι εκτός απ’ το ποντίκι, τις οθόνες αφής και άλλα τέτοια παρδαλά, καμία αληθινή καινοτομία δεν παρήγαγε ποτέ η Apple του Τζομπς; Τι κι αν η Apple τελικά συνελήφθη συχνά να κλέβει τις «καινοτομίες» των άλλων – το ποντίκι π.χ. ήταν μια ιδέα κλεμμένη απ’ τη Xerox που ο Τζομπς κατέστησε εμπορεύσιμη. Εδώ μέχρι και ο Ουελμπέκ παρασύρθηκε μάλλον λιγάκι. Αρκεί όμως η επίκληση ενός άλλου «ομότεχνου» σαν τον μεγάλο ποιητή Τ.Σ. Έλιοτ, που είπε ότι «οι μέτριοι καλλιτέχνες αντιγράφουν, οι μεγάλοι κλέβουν», για να αλλάξουν όλοι ήσυχα πλευρό με το iphone στο προσκεφάλι (http://goo.gl/gNYWf). Με λίγα λόγια τέλος πάντων, ο καλαισθητικός μακαρίτης κύριος Τζομπς, στην εποχή της κρίσης του ύστερου καπιταλισμού, αποτέλεσε το έσχατο μαρκετινγκ του καπιταλισμού για τον εαυτό του.
1. Η Apple κατέχει το μεγαλύτερο hedge fund του κόσμου, καθώς τα ταμειακά της διαθέσιμα που το χρηματοδοτούν ξεπερνούν τα 120 δισ. δολάρια (http://goo.gl/J4USS).
Περιοδικό λεύγα τ. 9 (Νοε. 2012), σ. 52-57.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου